国庆假期期间，上海嘉善路一栋老洋房外排起了长龙，顾客通常需要等候一至两小时才能进入店内。

吸引众人目光的是一位黑发、满脸雀斑、留着狗啃刘海的小女孩——yuy玉，粉丝们更习惯称她为“小玉”。

这位从小红书走红的原创IP，在国庆期间与Parlid拍立得合作打造了主题空间，推出了联名相纸、影像体验以及创意周边产品。

在不远处的富民路，另一家小玉主题店同期开门营业。二楼阳台上，一个巨大的小玉形象探出身子，俯瞰着楼下排队等候的人群。

上海富民路yuy玉慢闪 10月6日下午摄

小玉在线下受到的热烈追捧背后，离不开名创优品旗下TOP TOY的推动。

2025年底，TOP TOY投资控股了小玉所属公司“广州角闪石族艺术文化有限责任公司”。

此后，小玉在多地商场的中庭快闪中创造了千万元级别的销售成绩，还相继与华为、CASETiFY、奈雪的茶、麦当劳等品牌推出联名产品，成为“素人IP”商业化的典型案例。

但押中小玉，并不意味着TOP TOY已经掌握了批量制造爆款的方法。

一位接近名创的IP行业投资人告诉华尔街见闻·全天候科技，小玉的成功有清晰的运营方法，却也叠加了市场周期、粉丝结构与产品节奏等难以复制的偶然因素。

一

小玉的“草根生长”

与依靠影视、动画或商业机构集中推广的传统IP不同，素人IP通常由个人创作者发起，先通过社交平台持续更新内容、与用户互动积累粉丝，再逐步进入商品开发与商业运营体系。

它们未必拥有完整的故事和世界观，却能凭借鲜明的形象与情绪表达，和粉丝建立长期联系。

2025年初，00后创作者“角闪石族族长”在小红书推出了小玉。这个有着雀斑、红鼻头和不规则刘海的小女孩，出现在一幅幅关于日常生活、情绪表达和自我接纳的插画中。

创作者持续更新作品、回复评论，小玉也逐渐成为粉丝日常生活中的情绪寄托。约三个月后，小玉积累了超过5万粉丝，不到一年突破30万。

上述IP行业投资人告诉全天候科技，小玉早期并未急于大规模铺货，通过商场快闪、IP授权和特定渠道销售积累市场反馈，降低了过早押注单一IP的库存风险。

“它的逻辑是先IP火了，再有货物出来，而不是IP还没有被消费者认可，就做一大堆货出来。”他说。

2025年5月，小玉在成都非标商业空间COSMO三楼画廊举办了首次线下展览。

由于现场反响热烈，COSMO随后将其移至一楼中庭举办大型快闪，吸引大量粉丝和代购到场，商品多次售罄。

进入2026年，小玉的限时主题店陆续落地上海、杭州、北京等核心商业体。

4月10日，上海五角场合生汇华东首站快闪开业，热门商品仅五分钟便售罄。活动首日，商场整体客流达11万人次，次日增至16万人次，同比分别增长10%和29%。

6月，小玉相继进驻杭州中心、北京朝阳合生汇。杭州项目日均销售额突破20万元，北京项目开业约一个月销售额突破千万元。

除了经营节奏，小玉原生粉丝的消费与传播习惯，也为后续商业扩张提供了条件。

另一位接近TOP TOY的人士告诉全天候科技，小玉的核心消费者以年轻女性为主，其中不乏穿搭博主、生活方式KOL和热衷二次创作的普通消费者。

她们不仅购买周边，还习惯将小玉挂在包上、融入日常穿搭，再拍照分享到社交平台。小玉的传播由此不再只依赖创作者更新，而是不断出现在粉丝自己的生活内容中。

鲜明的粉丝画像，也为小玉拓展品牌合作创造了条件。

2026年2月，小玉先后与MEDM、CASETiFY合作，进入潮流服饰和数码配件领域。

此后，联名逐渐扩展至家居、智能设备和大众餐饮，合作对象包括华为、奈雪的茶、麦当劳等品牌。

在与麦当劳的合作中，麦当劳在全国500家指定门店发起了线下穿搭互动。消费者购买指定套餐后，可以通过缤纷穿搭参与体验，进而获得小玉限定周边。

通过这些合作，小玉为合作品牌连接了一批愿意主动传播内容的年轻消费者，同时也借力合作品牌的营销资源和零售渠道，进入了原有粉丝圈层之外的消费场景。

半年多时间里，小玉已完成十余次跨品牌联名。

上述投资人介绍，对于知名度尚在积累期的新IP，早期授权通常难以直接收取高额固定版权金，部分合作往往采用销售分成或资源置换的方式，优先争取品牌的推广资源与渠道支持。

随着影响力扩大，IP方将逐渐拥有更强的授权议价能力。

9月25日，小玉“Beautiful Girl”系列毛绒盲盒及周边正式在TOP TOY全渠道上线。此前，小玉的部分商品已在个别门店销售，此次则进一步扩大到常规零售网络。

TOP TOY北京合生汇门店摄

从限时主题店、品牌联名到全渠道铺货，小玉开始将前期积累的粉丝热度，交给更大规模的商品供给和零售体系承接。

二

爆款背后的机缘

小玉的走红，恰好发生在潮玩行业经历周期下行、审视增长成本的时候。

2026年上半年，泡泡玛特收入同比增长23.8%至171.73亿元，归母净利润增长10.1%至50.38亿元，增速明显放缓。

同时，泡泡玛特存货同比增长168.4%，由2025年6月底的22.74亿元增至61.02亿元；存货周转天数则由上年同期的83天大幅拉长至201天。

名创系同样面临增长与成本之间的压力。

今年上半年，TOP TOY收入同比增长32.7%至9.85亿元，分部经营结果却由上年同期盈利5103万元转为亏损7234万元。

母公司名创优品的IP授权费同比增长近48%，推广及广告费用增长约46%。

消费者并非不再购买潮玩，但随着商品开发、营销和渠道投入不断增加，押注新IP的成本与风险也在上升。

尤其是缺少稳定消费基础的新角色。提前大规模生产可能形成库存负担，谨慎备货又可能错过销售窗口，企业很难判断一个形象究竟会不会走红。

上述投资人告诉全天候科技，2026年上半年，不少潮玩企业仍在消化此前积累的库存，对推广新IP更加谨慎。加之营销资源趋紧、用户注意力分散，部分品牌对签约单一新IP的意愿有所下降。

“上半年整个市场不缺商品，缺好IP。”他说。

正是在这种行业不敢盲目砸钱的谨慎期，小玉踩中了难得的时间窗口。

作为一个已经在前端积累了原生粉丝、经过社交平台低成本验证的素人IP，它恰好填补了市场对新鲜优质IP的渴求。

据上述接近TOP TOY的人士向全天候科技透露，公司今年第二季度明显加大了对小玉的商业化投入。

但如果拆解TOP TOY当时的资源版图就会发现，小玉的爆火更像是一场“意料之外的惊喜”，而非一套被预先精准规划的造星流水线。

事实上，TOP TOY今年最核心、规模最大的营销资源，依然投向了更具确定性的“明星代言”。

今年4月，TOP TOY宣布赵露思成为品牌首位全球代言人，并围绕旗下糯米儿等IP展开营销。5月，品牌在曼谷推出赵露思应援主题店；

7月，又借势其澳门演唱会，设置限定小卡、换卡互动和主题打卡活动，将明星粉丝的关注引向潮玩商品和线下门店。

借势明星，是潮玩企业在爆款难以预测时，购买“确定性”的标准动作。

无论是王一博与奇梦岛、王俊凯与JOTOYS，还是赵露思与TOP TOY，本质上都是在拿明星既有的庞大流量为商品兜底。

这种模式安全、可复制，但潮玩在其中充其量只是流量变现的中转载体。

反观小玉，它的爆发路径背后是某种不可复制性。

如果小玉的快闪与联名模式可以被公式化量产，潮玩公司也就无需将天花板级的资源砸向明星营销来寻求安全感。

高频快闪、素人起步、跨界联名、少女社群……这些看似清晰的经营范式，终究都是事后倒推出来的归纳。

正如泡泡玛特创始人王宁曾坦言LABUBU在全球范围内的爆红完全超乎预料一样——一个IP究竟能不能成为爆款，归根结底依然带有“玄学”意味。

三

一个爆款远远不够

小玉为TOP TOY增加了一个成功样本，但对于仍在寻求独立上市的TOP TOY，以及不断扩大IP零售布局的名创系而言，一两个爆款远远不够。

事实上，TOP TOY押注的远不止小玉。

2025年9月首次向港交所递表、2026年3月底再次递表期间，TOP TOY通过控股原创团队、设立合资公司及内部开发等方式，不断扩大自有IP储备。

招股书披露的股权架构中，东莞海创文化、东莞果然有趣、深圳存糖口袋、广州角闪石族艺术文化等多家IP相关企业，均由TOP TOY持股51%，涉及糯米儿、霉霉、尼尼莫、小玉等原创角色。

其中，糯米儿2025年销售额突破2亿元。TOP TOY围绕其推出多个主题快闪，并在重庆开设主题店；霉霉、FOFO等角色也相继拥有独立主题店。

2026年，公司又与赵露思共同开发原创IP SISI，尝试借助明星影响力培育新角色。

从整合成熟团队、投资素人创作者，到与明星共同开发角色，TOP TOY已经尝试了不同的IP培育路径。

截至今年6月底，公司自有IP超过30个，但公开披露中获得突出销售成绩的角色仍然有限。

今年上半年，TOP TOY收入增长32.7%至9.85亿元，分部经营结果却由上年同期盈利5103万元转为亏损7234万元。

不断扩大的IP储备，仍然需要转化为销售和利润。

这一课题同样摆在母公司名创优品面前，只是后者已经有了更大规模的成功样本。

近期，名创优品宣布自有艺术家IP YOYO前三季度GMV突破10亿元。

自2025年6月推出首款产品以来，YOYO已进入全球53个国家和地区，背后是集团全球门店网络和集中营销资源的支持。

今年上半年，名创优品完成189家门店调改，调改后店效同比增长近一倍；上海MINISO LAND全球壹号店开业九个月销售额突破1亿元，乐园系门店坪效约为普通门店两倍。

这类乐园系大店通常由名创优品率先直营打样，通过3至6个月的运营验证单店盈利模型，再寻找加盟商接手。

叶国富甚至提出，要让同一商圈的乐园系门店销售额达到甚至超过泡泡玛特。目前，名创优品国内约有100家乐园系门店，长期规划达到1200家。

YOYO的形象已出现在MINISO LAND广州壹号店，名创优品与TOP TOY还计划在北京三里屯布局旗舰大店，进一步扩大IP零售渠道。

理想情况下，大店与原创IP能够相互赋能：门店为新角色提供曝光和销售渠道，成功的原创IP则反过来吸引客流，并减少对外部授权的依赖。

但目前能够形成稳定销售规模的自有IP仍然有限，名创优品仍需借助外部授权支撑商品供给。这也意味着持续的成本投入。

今年上半年，名创优品集团收入增长22.4%，剔除汇兑损益的经调整净利率同比降1.7个百分点至10.6%。

同期，公司IP授权费增长近48%至3.56亿元，推广及广告费用增长约46%至3.83亿元，均快于收入增速。

名创优品曾提出未来十年推动100个IP走向全球的目标。如今，YOYO验证了集中资源培育原创IP的商业潜力，小玉则展示了从社交平台发现新角色的可能。

但个别IP的成功，还不足以支撑持续扩张的渠道网络。

对名创系而言最棘手的问题始终是：大店可以按照计划扩张，爆款却无法按照计划制造。

本文来自微信公众号“全天候科技”（ID：iawtmt），作者：刘艺晨，36氪经授权发布。